Template

HR-бренд – это имидж работодателя в глазах соискателей и сотрудников компании. Его формирование – это конечный результат стратегий и политик, направленных на персонал. Казалось бы, всё просто: нужно сделать компанию максимально привлекательной для «правильных» сотрудников. На практике за этим понятием стоит большой объём спланированных действий, и однозначного их набора не существует. Cамые распространённые мифы об HR-бренде развенчивает HR-Директор «Агентство Контакт» Любовь КОРПАЧЁВА.



HR-бренд каждой компании, успешной на рынке труда, аутентичен, т. е. уникален, и из-за этого многие менеджеры по подбору персонала допускают ряд ошибок, пытаясь выбрать наиболее эффективную стратегию, относясь к существующим примерам, как к шаблону.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr, которое переводится, как «жечь» или «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Как и клеймо, которое нельзя было смыть, уже сформированный бренд практически не поддаётся изменениям. Здесь уместно вспомнить слова: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Внесение изменений в репутацию – дорогостоящее и пролонгированное во времени занятие. Это, скорее всего, окажется более затратно, чем возвращение недовольных клиентов. HR-бренд создаётся один раз и составляет весомую часть репутации компании на рынке. Соответственно таким мощным инструментом лучше не пренебрегать, а, пренебрегая, – быть готовым к огромному риску.


«Запуск» бренда на рынок: Business to People?

Для российского рынка характерно непонимание выгод от вложения средств в позиционирование на рынке труда. «Запуск» бренда на рынок зачастую ещё более важен, чем презентация нового продукта, потому что именно люди создают этот продукт и формируют каналы его сбыта. Фирма за время своего существования может выпустить десяток, а то и сотню новинок, каждый раз меняя маркетинговую составляющую. Что же касается HR-бренда, он создаётся один раз, и после формирования изменить репутацию компании очень сложно. Над брендом нужно работать постоянно: ставить цели, отслеживать их достижение и вносить корректировки.

Безусловно, репутация может формироваться и бесконтрольно, однако в этом случае значительно возрастает риск, что компания пойдёт не в том направлении. Может получиться, а может и нет. Отечественные компании уже познакомились с такими понятиями, как B2B (Business to Business) и B2C (Business to Clients), однако аббревиатура B2P (Business to People) пока вызывает недоумение. А ведь это – ключ к эффективному функционированию любой организации. К сожалению, непонимание данного явления делает необходимым уделить внимание распространённым заблуждениям о формировании HR-бренда.


Миф 1: в успешной компании – низкий уровень текучести кадров

Давайте порассуждаем: у нас сложился стереотип, что если компания присутствует в рейтинге «Лучший работодатель Топ-20» или «Топ-100», то в этой компании низкий уровень текучести кадров.

В нашей стране за низкие значения этого показателя активно борются руководители, не всегда осознавая всю суть данного параметра. А ведь высокая текучесть – это далеко не всегда признак плохой компании. Специфика деятельности огромного количества фирм предполагает наличие стабильного интеллектуального ядра, в то время как многочисленный штат консультантов и продавцов может меняться, показывая и 150% текучести кадров в год и более.

В конце 90-х годов компания Walmart – гигант мировой розничной торговли – обнародовала свою кадровую статистику: годовая текучесть кадров этого ритейлера составляла 126%. Открывая данную информацию, Walmart подала определённый сигнал рынку труда. Соискатели заранее формировали своё представление о компании, а в процессе работы высокий показатель текучести кадров не воспринимался ими как нечто негативное, как то, что компания пытается скрыть.

Все осознавали, что для части сотрудников эта организация является «переходным работодателем», т. е. студенты, молодые мамы или временно неработающие приходили в компанию на непродолжительный срок.

Пример компании Walmart показывает, что в сегменте розницы, где бизнес-инициирующими подразделениями являются департаменты маркетинга и закупок, нет необходимости снижать уровень текучести продавцов-консультантов до 7 или 13% годовых. Для бизнеса могут быть приемлемы значительно более высокие цифры. При этом в розничной торговле, для которой важна консультация при продаже, высокая текучесть является риском, и тогда возникает необходимость искать пути удержания персонала.


Миф 2: раскрутка HR-бренда снижает затраты на заработную плату

Второе заблуждение состоит в том, что многие руководители и менеджеры предполагают следующую зависимость: раскрутка HR-бренда тождественно равна снижению затрат на заработную плату. Действительно, при наличии успешного HR-бренда компании, у соискателей и сотрудников появляется высокий уровень немонетарной мотивации, но следствием этого не является низкий уровень дохода.

У сотрудников таких организаций более ярко выражено чувство принадлежности к международной, инновационной, стабильной и т. п. компании. Это также даёт персоналу негласную характеристику. «Если я работаю в компании Большой Четвёрки (PWC, Ernst and Young, KPMG, Deloitte), значит, я активен, качественно, а главное, быстро выполняю свою работу».

Бренд может говорить о столетней истории существования, интересной коммерческой политике, устойчивости и стабильности. Однако с течением времени к сотруднику может прийти понимание, что несмотря на все бонусы и перспективы, его труд оплачивается ниже рыночной стоимости, и он решит оставить компанию. Именно поэтому привязка уровня заработной платы к созданию HR-бренда часто является ошибочной.

Возможно, зависимость окажется статистически верной, и часть работодателей действительно будет минимизировать свои издержки путём формирования более узнаваемого и уважаемого бренда, но во многих компаниях, где за долгие годы сформирована положительная репутация, заработная плата находится на уровне или выше медианы рынка. Посыл бренда в этом случае можно сформулировать как «Мы лучшие, мы нанимаем лучших и платим им лучше, чем другие».


Миф 3: HR-бренд необходим только для привлечения новых сотрудников

Третье заблуждение: HR-бренд нужен только для компаний, нанимающих молодёжь. И это в корне неверно. Если бы мы использовали бренд только для привлечения новых сотрудников, то это соответствовало бы действительности, но мы используем HR-бренд и для адаптации. Молодые специалисты активно перемещаются на рынке труда, поэтому работодателю на самом деле сложно чем-то их «зацепить». Здесь и приходит на помощь HR-бренд как источник информации о корпоративной культуре компании.

А что же происходит, например, в компаниях-гигантах ресурсных отраслей или банковской сферы? Здесь такому понятию, как HR-бренд, часто не уделяется должного внимания. HR-бренд – один из самых мощных инструментов адаптации новых сотрудников компании ещё до их трудоустройства. Причём не только студентов и молодых специалистов, но и состоявшихся профессионалов и руководителей. Все дело в физиологии. Любой сотрудник, даже самый толерантный к риску, испытывает разного уровня страх и тревожность по поводу нового места работы.

Таким образом, чем больше информации о корпоративной культуре поступит во внешнюю среду по средствам HR-брендинга, тем легче человеку будет подготовить себя к продуктивной работе в новой компании. HR-бренд способствует подбору подходящих кадров и минимизирует издержки на адаптацию сотрудников, попавших в компанию. Если компания агрессивно захватывает рынок, находясь в состоянии start-up, и направляет этот посыл во внешнюю среду, то её вряд будут рассматривать как потенциального работодателя люди, для которых важен нормированный рабочий день.

Если бренд сформирован так, что он максимально полно отвечает сотрудникам на вопросы о компании, ещё до того как вы предоставили ему регламентирующие вводные документы, значит, частично он выполняет свою функцию. О функциях HR-бренда, направленных на увеличение лояльности и приверженности компании, мы поговорим в следующей статье.

JOB.RU