Template

Одни называют его «ивентом», другие – «эвентом». Третьи и вовсе обходятся без обобщений, ограничиваясь отдельными терминами – конференция, приём, праздник, презентация и т.д. Но какие бы споры не велись по поводу произношения, востребованность событийного маркетинга давно не ставится под вопрос. Event в России не просто имеет место быть, но развивается, видоизменяется, реагирует на глобальные события – демонстрирует собственные тенденции. Об этом рассуждают эксперты кадрового агентства «ЮНИТИ».



Экономим с умом

2011-й часто называют годом оживления и посткризисного «размораживания» российского event-рынка. Рост объёмов по отношению к предыдущему году ряд экспертных изданий оценивает в среднем на уровне 15%. Ожидания-2012, по крайней мере, не ниже. Однако, несмотря на это, последствия экономической нестабильности всё ещё ощутимы в событийном бизнесе.

По словам экспертов, бизнесмены продолжают экономить на ивентах. Например, традиционные торжества для коллектива сужают до мероприятия для управляющего состава (и то, в ряде случаев, за счёт самих же сотрудников), иногда сокращается работа фотографа, видеооператора

Между тем некоторые специалисты склонны дифференцировать экономию, обращая внимание на цели (event – для себя или «для дела»), а также на ориентированность события на В2В или В2С аудиторию. Так, несколько сократились сметы на внутренние ивенты, корпоративы, но представительские расходы на участие в выставках, мероприятия для партнёров и прессы остались практически на том же уровне.

Крайние взгляды на event-бюджеты объясняются в первую очередь масштабом компаний-заказчиков и удалённостью от федерального центра. В регионах, где превалирует В2С-сегмент, экономию игроки ощутили. В центре – ситуация другая.

«Можно сказать, что в столице балом правит крупный бизнес, с большой составляющей В2В и соответствующим образом ориентированными событиями. Их количество и до кризиса в разы превосходило мероприятия для конечного потребителя, – замечает консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ» Александр ШАХОВ. – На этом фоне оптимизация бюджетов клиентов на внутренние мероприятия в центре прошла относительно безболезненно для ивенторов. Однако экономия проявилась в другом. Так, среди заказов нашего кадрового агентства выросло число запросов на подбор внутренних специалистов по событийному маркетингу. Это позволяет сделать вывод о том, что компании стараются решать большинство вопросов собственными силами, не обращаясь к аутсорсерам».


В фокусе – целеполагание и оценка эффективности

Каждый рубль суммы, которую всё-таки решено потратить на событийный маркетинг, должен работать эффективно. Мероприятия ради «галочки», с целью демонстрации коллегам/конкурентам своего размаха, или просто эксперименты «а вдруг сработает» – канули в историю. Современный event призван решать строго определённую задачу: повысить узнаваемость, увеличить продажи, расширить круг деловых партнёров и т.п.

По оценкам экспертов, крупные компании и раньше всегда чётко формулировали цели проведения мероприятия, а вот для мелких организаций целеполагание вышло на первый план после кризиса. До этого большинство мероприятий оценивалось ими как «просто статусные», поэтому и конечное впечатление формулировалось как «понравилось/не понравилось». Сейчас же происходит смещение приоритетов в область «потратил-получил».

Если цель достигнута – мероприятие оценивается как эффективное, хотя измерить эффективность не всегда просто. Ведь после мероприятия идёт анализ, достигнута ли эта цель: оценивается количество пришедших на мероприятие людей, число последующих в СМИ сигналов, суммируется аудитория задействованных медиаресурсов, учитывается тональность публикаций, комментарии и т.д. Очевидно, что всё это требует времени и глубины.

Широкое понимание приобретает необходимость чёткого разделения позиций «бизнеса для бизнеса» и «бизнеса для конечного потребителя». Сегментировать аудитории В2В и В2С, не смешивать их чрезвычайно важно, настаивают эксперты.


Фаворит – работодатель

Возвращаясь к заинтересованности прямых работодателей в специалистах по событийному маркетингу, стоит заметить, что данная тенденция позволяет сделать вывод о положительной динамике отечественного event-рынка в целом. Ведь спрос на внутренних специалистов означает, что у компаний есть готовность к проведению мероприятий на регулярной основе. Иначе «брать на зарплату» event-менеджера просто невыгодно.

При этом, по данным кадрового центра «ЮНИТИ», прямой работодатель обычно предлагает большую фиксированную часть оклада, а в совокупном доходе, предлагаемом агентством, значительную часть занимают бонусы, проценты от реализованных мероприятий. Вдобавок внутренний специалист рискует получить в круг своих обязанностей задачи рекламиста, маркетолога или кадровика.

Зато здесь мягче список требований к соискателю: узкая, в сравнении с агентствами, специализация, ограниченная сферой деятельности предприятия-нанимателя. Например, работодателю может быть важен опыт лишь проведения конференций и обучающих семинаров для клиентов. Особо ценится умение результативно работать с малыми бюджетами. В качестве преимущества можно рассматривать более или менее регламентированный рабочий график.

Существуют отличия и в тех акцентах, которые делают работодатели компаний, принадлежащих к В2В и В2С секторам. По словам Александра Шахова, для работодателя, ориентированного на работу с бизнесом, важно, чтобы собственный специалист был максимально погружён в специфику работы компании и досконально знал потребительский рынок. B2B-компании скорее отдадут предпочтение соискателю, обладающему профессиональными знаниями не только в маркетинге и PR, но и непосредственно в сфере деятельности работодателя – например, машиностроении или информационных технологиях. Если подобрать кандидата с подобными компетенциями не удастся, то преимущество будет на стороне претендента, имеющего опыт работы в В2В секторе.

Агентства в первую очередь обратят внимание на широкую специализацию менеджера; кроме того, для них важно наличие навыков общения с клиентом и ведения проекта. «Но точки соприкосновения, общие тенденции присутствуют, – развивает тему Александр Шахов. – Так, и в том, и в другом сегменте чётко прослеживаются признаки рынка работодателя. Уровень докризисного спроса на «событийных менеджеров» ещё не достигнут, и компании, соответственно, отбирают претендентов самым тщательным образом: сравнивают, тестируют и т.д.».


В тренде качество

Стремительное развитие рынка привело к определённому отставанию качества предложения от запросов клиентов. Отечественный event-рынок (особенно в регионах) пока не вошёл в цивилизованное русло. Об этом говорит и тот факт, что практически нет достоверных статистических данных, характеризующих российский ивент: даже такие основные параметры, как объём рынка и число участников, ощутимо отличаются в разных источниках. Но важнее то, что отсутствует структурированность отрасли – стандарты, законодательная и методическая база, единая политика ценообразования, правила поведения и здоровая конкуренция.

При этом современный клиент – образованный, креативный, требовательный и ориентированный на результат – заинтересован в профессиональном подходе. Например, калькированным, пусть и самым успешным проектом, его не заинтересуешь. Сегодня клиент ждёт необычную концепцию с необычным исполнением, но за обычное, надо сказать, вознаграждение, уверены эксперты.

Эксперты отмечают перенасыщенность событийного поля разными театрализованными шоу, помпезными представлениями и ролевыми играми, словом – пафосом и гламуром. Это изобилие повернуло спрос в обратную сторону: нынче в моде стилистическая простота. Модель событийной коммуникации становится более камерной, человечной. События играют на эмоциональной стороне, на самых потайных душевных струнах. Востребованы экологическая направленность, близость с природой, здоровый образ жизни.

Однако смена вкусов не поменяла ориентацию на качество. Поэтому сами ивенторы ищут возможности получить дополнительное образование и развить свои навыки, обменяться опытом. Необходимо выработать общие стандарты деятельности, внедрить формы и методы сертификации, установить системный контроль качества предоставляемых в регионе услуг, защитить права всех участников рынка. Но пока вопрос остаётся открытым…

JOB.RU